De twee oorzaken voor het plafond van de ‘experience’

Deze column verscheen in de Levensmiddelenkrant van 10 mei 2016.

AMSTERDAM – Met een mooie tekening won ons dochtertje Dilia laatst een prijs van een groot pretpark: gratis toegang voor het hele gezin. Een jaar lang geldig. Iedere dag. Mijn vrouw en ik waren uiteraard apetrots, maar iedere dag van het jaar naar hetzelfde pretpark? Serieus? Ik zag opeens een link met het probleem van een ‘experience’ voor het gros van de levensmiddelenwinkels en ik zal je uitleggen waarom.

Het creëren van een ‘experience’ om de neergang van de fysieke winkels te kenteren klinkt meer dan eens als magische formule. Vaak met hippe grootstedelijke voorbeelden. Echter, binnenkort woont de helft van alle Nederlanders in slechts vijfenvijftig gemeentes. Het knelpunt voor het overgrote deel van levensmiddelenwinkels zit niet bij deze gemeentes maar juist daarbuiten. En zo doemen twee oorzaken voor het einde van ‘experience’ op.

20160510_de-twee-oorzaken-voor-het-plafond-van-de-experience-s

Pijn

Ten eerste liggen uitdagingen voor de fysieke winkels vooral in het middensegment in gebieden buiten onze zes grootste metropoolregio’s. Hiervan zijn de gebieden met een vergrijzende bevolking, lage besteedbare inkomens en zónder dat gezellige historische dorpspleintje ook nog eens extra lastig. In deze gebieden komen we niet weg met een groots en meeslepende ervaring. Want je af en toe laten verrassen in een pretpark is fijn, maar iedere dag naar dezelfde dorpswinkeltje met een theatrale ‘experience’ voor je dagelijkse boodschappen niet.

Van Heinde supermarkt experience
Van Heinde bleek geen succes door onder andere het ontbreken van massa van de winkel zelf en in de nabije omgeving. Bovendien bleek het op deze locatie niet in staat tot het aantrekken van een kritieke massa bezoekers, dagjesmensen en toeristen.

Bijzonder

Ten tweede blijkt dat je onalledaagse bestedingen nodig hebt om deze te laten werken, óok voor je alledaagse ‘experience’. Illustrerend is bijvoorbeeld dat wat wij Nederlanders jaarlijks in euro’s in supermarkten door het hele land uitgeven minder dan de helft is van wat toeristen en dagjesmensen jaarlijks spenderen in vooral de kustgebieden en Amsterdam. En voor een ‘experience’ heb je juist massa nodig. Zoals in de toeristische gebieden en bij de grote attractieparken, dierentuinen, musea, sportevenementen en festivals. Kortom, in grote steden en waar de bezoekers een flink stuk voor om willen rijden. Bovendien versterken een grote stad én toeristen elkaar. Wat een food concept als Eataly in New York, met bijna vijfduizend vierkante meter winkelvloeroppervlak, massa’s New Yorkers en veel toeristen duidelijk maakt.

Gelderlandplein experience
Het vernieuwde Gelderlandplein is een succes door een combinatie van massa in zowel veel winkels als veel bezoekers, dagjesmensen en toeristen. Dit laatste door onder andere de toevoeging van een hotel.

Alledaags

Op zulke locaties is een ‘experience’ een must. Maar voor de makkelijke buurtwinkeltjes voor onze dagelijkse levensmiddelen is iedere dag zo’n ‘experience’ juist hinderlijk. Voor deze gebieden is een forse ruilverkaveling van de verschillende winkels naar één centrale plek gewenst. Met een supermarkt én alle lokale detailhandel zo compact mogelijk tegen elkaars voordeur aan. Met ‘no brainers’ als goede bereikbaarheid, onderlinge samenwerking, bestel- en berzorgservice en met de juiste middelen toegerust om de lokale wensen te achterhalen én hier de winkels constant naar te optimaliseren.

En voor wat betreft de afwisseling? Laten we zoeken naar de activiteiten die met een kleine massa toch commercieel succesvol zijn. Doordat ze wél dagelijks interessant blijven. Omdat je er even kan bijpraten, iets nieuws leren of kan sporten. En dan af en toe afwisselend een goede markt, braderie en kermis waar de buurt voor uitloopt.

16 Mammals
Sinds drie jaar heeft Rick Porcelijn zijn eigen ontwerpbureau aan de Prinsengracht in Amsterdam. Samen met werknemer Ties van Veelen werkt hij voor diverse opdrachtgevers in de retail- en out-of-homebranche. De nieuwe delicounter en broodafdeling van Albert Heijn komen onder meer van de hand van Porcelijn. In zijn rol als senior designer bij andere ontwerpbureaus heeft Porcelijn in het verleden bijgedragen aan de oude stijl Kiosk-formule en succesvolle producten van onder meer Unilever, KLM, Gispen en EasyWalker. Voor hun werk en uit interesse volgen Van Veelen en Porcelijn alle nieuwste ontwikkelingen in de branche. Over hun bevindingen houden zij een blog bij: foodretaildesign.nl. Ook voor Levensmiddelenkrant zullen Porcelijn en Van Veelen met regelmaat hun visie op nieuwe concepten geven, gezien door de bril van ontwerper.

Menu